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“É melhor errar do que não fazer”, diz CEO da Le Biscuit


Publicado em: 30/11/2020 10:31
Por: Osvaldo Lyra


A Le Biscuit é uma das maiores redes varejistas do país, com forte presença no Nordeste e mais de 15 milhões de clientes. Fundada em Feira de Santana há 52 anos, há dez saiu de nove lojas para 142, em 14 estados. Segundo o CEO David Lee, o processo de expansão segue em ritmo acelerado, apesar do momento instável gerado pela pandemia de coronavírus.

O mundo parou e o mercado teve que reagir muito rapidamente nos primeiros momentos da pandemia. Como a Le Biscuit atuou no processo de transformação digital e expansão da rede?

A gente tinha uns planos e ambições para o e-commerce no início de 2020, mas os planos foram altamente acelerados. O investimento total foi mais de R$ 25 milhões, envolvendo adaptação no nosso Centro de Distribuição, adaptação na loja, contratação de um time grande para tocar essa área do digital. Então no meio da pandemia a gente estava contratando muita gente para poder ajudar a empresa a focar mais e ganhar escala no e-commerce, algo que tivemos sucesso. Hoje, o e-commerce é uma peça importante do nosso negócio e uma peça totalmente nova, disruptiva no sentido de que o cliente nosso tem um ticket médio baixo, de R$ 60. O e-commerce normalmente é dominado por pessoas que compram artigos de maior valor agregado, mas na Le Biscuit a cliente compra cinco, seis itens que compõem um ticket de R$ 60. E aí como que funciona isso no e-commerce? Os nossos clientes gostam de retirar na loja. A gente viu uma explosão agora recente, quando foi lançado o retire na loja, clique e retire. Foi muito gratificante para a gente ver que o nosso público é classe média e a classe média está entrando também nesta agenda do e-commerce, e querem facilidade, querem receber da loja com frete gratuito e a gente consegue fazer isso porque temos 142 lojas bem distribuídas pelo país.

Qual o momento mais delicado da pandemia?

Eu acho que o momento mais delicado foi ter fechado tudo no final de março. Tínhamos apenas duas lojas funcionando nesse período. E aí abril foi um mês sem visibilidade. Acho que quando você não consegue enxergar nem o mês seguinte é realmente o fundo do poço, no sentido de opa, onde nós estamos e onde vamos ter que atravessar. E a gente foi rápido. Somos uma empresa que toma decisões muito rápidas. E tomamos a decisão de preservar o caixa, para poder se preparar para o pior. Abril e maio foram meses sem visibilidade. A gente se preparou para o pior, mas, ao mesmo tempo ninguém parou. Ficamos trabalhando mais do que nunca em home office, e a tecnologia nos permite fazer isso hoje. Nosso time conseguiu tirar muita coisa do papel que, em tempos normais, teria demorado mais tempo. Então foi o fundo do poço, mas o time da Le Biscuit é fantástico. Todo mundo trabalhando para negociar com shopping, com ponto de rua para abaixar, zerar o aluguel. É uma agenda que exige muito esforço e o time todo foi brilhante nesse sentido. E aí começamos a ter um senso de que estávamos navegando bem. E quando voltou a reabrir as lojas em junho, nosso e-commerce estava subindo, a venda ajudando, o WhatsApp Delivery, Rappi, que implantamos rapidamente, funcionando. É melhor errar do que não fazer e ficar com mãos acima da cabeça. Então a gente fez isso. Foi um pouco turbulento no início, mas fizemos. O time também perdeu o medo de errar nesse momento, e foi fantástico porque as lojas foram reabrindo ao longo do mês de junho e os resultados foram excelentes quando foram reabertos.

Que números o e-commerce passou a ocupar na rede Le Biscuit?

O e-commerce foi preparado ao longo dos últimos anos, ninguém entra assim de vez. A gente acelerou, antecipou o lançamento, chegou a representar 10% da nossa venda no meio da pandemia, nos meses que as lojas estavam fechadas. E aí, na volta, está se fortalecendo. Hoje está ficando na faixa dos 5%, já com todas as lojas reabertas e com todas as lojas vendendo muito bem. Então nos últimos meses, agosto, setembro, outubro e novembro a gente viu uma demanda enorme para nosso produto, nosso segmento, que é o Mundo Casa, utilidades e variedades [domésticas]. Tanto que as lojas, muitas operando em horário normal, estão ultrapassando a venda do ano passado e mesmo com o e-commerce fazendo um papel importante, ou seja, essa agenda nova está super forte. A gente viu nosso primeiro Black Friday no e-commerce ser fantástico, nunca ninguém esperava essa venda que a gente teve nos últimos dias. Foi muito bom, abriu nossos olhos para um novo mundo. Acho que nesse sentido foi super rico esse período da crise. Vimos que novas avenidas podem ser poderosas e isso é bom para seus leitores também lembrarem que a crise é a hora de inventar e reinventar. E tem momentos e oportunidades ao alcance que você talvez não enxergue em tempos normais. Então a crise é boa porque força você a tomar decisões, antecipar ações.

O convívio social retornou, mas vivemos o risco real de uma segunda onda. Como avalia?

É, essa é outra preocupação que está no horizonte também. Quando você olha o nosso negócio, você fala ok, a Le Biscuit conseguiu navegar bem a crise, voltou forte, mas ainda tem os números no horizonte que a gente não sabe o que vai acontecer. A gente tem os canais novos, como eu falei, o e-commerce, que disponibilizamos para as pessoas que ainda não querem sair de casa ou estão com medo, mas sem dúvida alguma outro desafio é a própria indústria. A gente tem visto que a indústria está com muito tempo de delay [atraso] para a entrega de produtos. Isso também força a gente a buscar novas soluções. Temos um mix de produtos próprios em torno de 30%, então a gente não depende da indústria nacional para atender nessa fatia do mercado. Os outros 70%, sim, a gente depende deles. E muitos estão com atraso, estão sem produção para entregar, isso força a gente a buscar novas soluções, novos fornecedores. E a nossa marca própria ganhou muita relevância também. Em alguns meses saiu de 30 para 40% da nossa venda, porque são produtos que a gente importa e já temos esse estoque guardado no nosso Centro de Distribuição, em Camaçari. Olhando para frente, estamos fortalecendo ainda mais nossa marca própria, sabendo que a gente não consegue prever as entregas das indústrias. Espero que não haja novamente restrições no comércio tão graves como tivemos no primeiro lockdown, porque não sei se é por aí que acontece a contaminação, eu acho que é mais por esses pequenos encontros em casas, festas. Espero que uma segunda onda de restrições, se houver, não atinja tanto o comércio, porque eu acho que não é por aí que cresce a contaminação. As pessoas têm sido muito responsáveis, os shopping centers são muito responsáveis com as medidas de segurança.

Existem gargalos que foram detectados por vocês ao longo desse período de pandemia, sobretudo no processo de logística e distribuição ao público?

Distribuição você tem desafios de vários tipos. Caminhões, por exemplo. Tem a escassez de caminhões disponíveis no mercado para atender várias rotas, isso temos visto. A própria fornecedora, a entrega tem demorado mais tempo. Mas a gente também tem sido inovador nesse sentido na logística. Estamos buscando novos formatos de atender nossas praças, porque temos lojas no Belém do Pará, temos lojas em Bauru, em São Paulo, localizadas a dois mil quilômetros de distância, e estamos também mudando nossa forma de trabalhar para entregar produto nas lojas. Também aproveitamos para fazer umas melhorias necessárias na nossa cadeia de distribuição, que está sendo muito bom para a empresa hoje. Estamos entregando mais rápido para as lojas. Então você pensa assim, ah, mudou? Mudou, mas mudou para o bem. A gente nunca teria feito essas coisas sem essa pressão da pandemia. Então eu acho que a pandemia foi boa para a gente nesse sentido de nos tirar da zona de conforto e tomar decisões mais rápidas, sem medo de errar, porque se você não toma decisão você já errou. Então esse é o ponto da pandemia, tem que tomar decisão, tem que errar.

Que avaliação o senhor faz da Black Friday?

O consumidor está carente de estar na rotina normal. E nada mais normal do que um final do ano. Aquela sensação de receber o 13º, gastar, aproveitar promoções, esse calor humano de sentir, ver ofertas. O ser humano adora, o baiano adora, o brasileiro adora essa parte de comércio, oportunidades. Então esse momento do ano é nosso e a gente tem desenhado o nosso foco das ofertas para a casa. A campanha de Natal, Natalinos, com aqueles artigos de árvores, bolas, enfeites, luzes, piscas, tudo isso tem dado uma venda muito superior ao ano passado. Então nós estamos vendo que a tendência de pessoas de ficar em casa e enfeitar o lar é fora do comum este ano. Este ano é casa, família e as pessoas estão comprando tudo para rechear e enfeitar a casa, e isso para a Le Biscuit é muito bom, deixa a gente muito feliz, porque é uma empresa familiar que busca ofertar para as famílias do Brasil produtos que fazem esse convívio em família melhor. Estamos vendo esse momento agora, novembro, dezembro, a venda do Natalinos indo muito bem, e a Black Friday também foi desenhada com esse conceito. Estamos com dois milhões de usuários no Instagram, a Le Biscuit é uma marca muito querida. E a gente está desenhando as ofertas para promover esse convívio em casa, esse momento em casa para as pessoas, e está dando muito certo nessa reta final do mês.

Que projetos estão engatilhados para serem colocados em prática pela Le Biscuit, e que foram paralisados ou adiados por conta da pandemia? O que esperar aí para essa retomada do setor produtivo?

Primeiro, a nossa expansão continua de vento em popa. A gente deu uma travada nesses meses da pandemia, mas vimos que as oportunidades surgiram de forma muito positiva, e a franquia, nosso projeto da Le Franchise, temos várias lojas de franquias em cidades menores, como a cidade Ruy Barbosa, ou ainda Ipirá, uma cidade de 60 mil habitantes que se saiu muito bem. As pessoas também estão se deslocando menos entre essas pequenas cidades para as maiores cidades e nossas franquias, temos em Irecê, Ipirá, Santo Amaro, em Pernambuco estamos em Serra Talhada. Temos visto muitos empreendedores querendo botar dinheiro para trabalhar e a Le Franchise é uma nova avenida de crescimento, que permite que empreendedores de regiões de cidades menores tenham uma plataforma de empresa séria e todos os processos, treinamentos e produtos 100% fornecidos pela Le Biscuit. Então, estamos trazendo mais pessoas para dentro do nosso ecossistema positivo, via a Le Franchise, e também a gente está lançando agora a Le Consultores, que também é para pessoas autônomas fazerem venda usando nossa plataforma digital para vender para os amigos e serem recompensados por isso.

E nesse processo de fortalecimento tem ferramentas como o Pix, que trazem avanços. Como está sendo o processo com essa nova tecnologia?

A gente foi um dos primeiros a lançar o Pix. De fato, no dia 16 de novembro lançou o PixSupermercado Go Life, foi quando viramos a chave em uso. Na Le Biscuit, no mesmo dia o Pix estava no nosso auto caixa, o self check-out. Então o cliente pode pegar, entrar na conta bancária, passar os produtos sem ter que interagir com pessoas, porque é um auto caixa e escolher a opção Pix para pagar. Escaneia o QR Code, paga. O cliente não usou plástico, não tirou a carteira do bolso, está tudo no mobile. Então estamos com nosso aplicativo Clube Minha Le, que é nosso programa de relaxamento também no mobile, você pode comprar no e-commerce dentro do nosso aplicativo. Com isso, estamos vendo que tudo está convergindo para o uso do telefone celular e o processo de compra na loja física está cada vez mais facilitado, pois o cliente quer facilidade de pagamento e de interatividade com o mundo digital, dentro da experiência do físico. E isso faz uma combinação fantástica e vencedora, porque os clientes acabam gerando mais frequência de visita. O clique e retire, quando você compra na internet e retira na loja, é para aquela pessoa que gosta de ir para a loja, que sempre compra mais. Então é um ecossistema super positivo. Acho que para os seus leitores é fundamental reforçar que não se pode ficar fora desse mundo digital. Tanto o meio de pagamento digital, quanto o e-commerce vieram para ficar e vieram para facilitar.

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